Plakate, Postkarten und Social Media-Vorlagen
Kostenfreie Werbemittel für Produkte aus alten Getreide-Landsorten

Intensive landwirtschaftliche Produktionsmethoden sind einer der Hauptgründe für den Verlust der Biodiversität. Um diesen Verlust zu verringern, besteht die Möglichkeit einer Erhaltung lokaler genetischer Ressourcen. Damit dies gelingt, muss der Anbau gefährdeter und historischer Sorten für die Landwirtschaft attraktiver gemacht werden, z. B. durch die Schaffung von Nachfrage nach Produkten, die aus diesen historischen Kulturpflanzen hergestellt werden. Zwar gibt es einige Studien, die sich mit der Wahrnehmung von alten Getreidesorten, gefährdeten Arten und Gemüsesorten aus alten Beständen befassen, doch fehlt es noch an Untersuchungen zu den Kaufmotiven der Verbrauchender. Um diese Lücke zu schließen, trägt dieses Projekt und das Arbeitspaket des Lehrstuhls für Marketing und Konsumforschung der Technischen Universität München (TUM) bei. Das Arbeitspaket der TUM bestand in der Entwicklung von Werbemitteln, nämlich die „Entwicklung von Kommunikationsstrategien zur regionalen Vermarktung von Getreide-Landsorten mit regionsübergreifender und zielgruppengerechter Ansprache“.

Zu Beginn der Entwicklung der Werbemittel hat die TUM deutschlandweit Tiefeninterviews durchgeführt. Hierbei haben Konsumierende ihre Erwartungen an Lebensmittel aus Getreide-Landsorten formuliert. Auch befragte die TUM die Teilnehmenden, warum ihnen Produktattribute wie Bio-Qualität oder eben Landsorten wichtig sind. Mit einer bestimmten Fragetechnik (sog. Laddering oder Means-End Chain) konnten darüber hinaus die Werte, die hinter dieser Gewichtung standen, ermittelt werden. Das Laddering sieht vor, mittels Fragestellungen wie „Warum ist Ihnen das wichtig?“, von den genannten Produktattributen über funktionale Konsequenzen und psychosoziale Konsequenzen zu den dahinterliegenden Werten, die Verbrauchende bei dem Konsum eines Produkts befriedigen, zu gelangen.

Die dazugehörige wissenschaftliche Publikation (Englisch) finden Sie hier:

Die Ergebnisse der Tiefenbefragung waren wiederum Grundlage für eine repräsentative, deutschlandweite Online-Befragung mit über 1200 Endverbraucherinnen und -verbrauchern. Die in den Tiefeninterviews genannten wichtigen Produkteigenschaften beim Kauf von Brot, die gewünschten Konsequenzen aus dessen Konsum und die dahinterliegenden Werte lieferten dafür Inhalte für die Befragung. Auch hier wurde das Laddering durchgeführt – jedoch mit ausschließlichem Fokus auf Brot aus Getreide-Landsorten. Ebenfalls wurde das Kauf- und Konsumverhalten und erwartete Produkteigenschaften für Brote aus Getreide-Landsorten erfragt.

Die Ergebnisse der Online-Befragung geben Aufschluss über die Gründe, warum Konsumierende ein Brot aus Getreide-Landsorten kaufen oder erneut kaufen würden. Diese Gründe werden in Form von funktionalen Konsequenzen ausgedrückt, wie beispielsweise guter Geschmack. Durch die Nachfrage, warum diese funktionale Konsequenz wichtig ist, äußerten die Teilnehmenden eine dazugehörige psychosoziale Konsequenz, wie zum Beispiel des Genusses oder der Vielfalt wegen. Warum wiederum Genuss und Vielfalt wichtig sind, erlaubt Schlussfolgerungen auf die dahinterliegenden Werte jener psychosozialen Konsequenzen, wie bei den oben genannten Beispielen auf Hedonismus.

Aus den Produktattributen, den Konsequenzen und den Werten lassen sich entsprechend Ketten bilden, den Means-End Chains i.S.v. Attribut-Werte-Ketten. Diese Ketten können in der Vermarktung von Produkten genutzten werden, da sowohl der Nutzen aus dem Konsum eines Produkts direkt als auch die dahinterliegenden Werte indirekt angesprochen werden können. Dieser Ansatz, genannt MECCAS (Means-End Chain Conceptualization of Advertising Strategy i.S.v. Konzeptionalisierung von Attribut-Werte-Ketten für Werbestrategien) kann einen Umsetzungsrahmen für Kommunikationsstrategien definieren, der aus kreativen Ideen besteht, die die aus den Befragungen abgeleiteten Konsequenzen und Werte berücksichtigen.

Die Plakate, sowie alle anderen Werbemittel, spiegeln die Antworten der von uns befragten Konsumentinnen und Konsumenten wider, nämlich die Elemente der Botschaft als Produktattribut (Getreide-Landsorten), der Nutzen für Kundinnen und Kunden als funktionale Konsequenz (guter Geschmack bzw. Unterstützung kleiner Betriebe & Handwerke), der Ansatzpunkt als psychosoziale Konsequenz (Genuss bzw. lokale Arbeitsplätze erhalten) und die Grundausrichtung als Wert (Hedonismus bzw. Universalismus).

Die Kampagne mit hedonistischer Ausrichtung stellt den Genuss und die persönliche Erfahrung in den Vordergrund. Das persönliche Zitat einer Bäckerin, die damit verbundene Aussage und die Bildsprache bedienen die oben genannte Botschaft („Wenn ich unser Brot aus alten Landgetreide aus dem Ofen hole […].“), den Nutzen („Es duftet und schmeckt nach Tradition, auf die beste Art.“), den Ansatzpunkt (Genuss, vermittelt durch das Riechen an einem frischen Brot mit geschlossenen Augen) sowie die Grundausrichtung, also den Wert Hedonismus (durch die Summe der oben genannten Aspekte sowie durch den Fokus auf eine genießende Person). Auf diesem Motiv ist auch ein mögliches Endprodukt aus Getreide-Landsorten dargestellt. Damit wird eine Verbindung zwischen Getreide-Landsorten und Brot geschaffen, die Interessierte zu einem Kauf animieren kann.

Die Kampagne mit universalistischer Ausrichtung hat hingegen keinen direkten Produktbezug. Allerdings kann dieser durch eine entsprechende Platzierung des Plakats, z.B. im Verkaufsraum einer Bäckerei, indirekt hergestellt werden. Bei diesem Motiv stehen der Ursprung und die Natürlichkeit von Getreide-Landsorten im Vordergrund. Der persönliche Einsatz eines namentlich genannten Landwirts auf seinem Feld, die Verbundenheit mit dem Getreide, der sorgsame Umgang damit, vermittelt durch das Streichen über die Ähren, betonen die Bedeutung, Getreide-Landsorten zu bewahren und verdeutlichen die Verantwortung des Landwirts hierbei. Diese Verantwortung wird durch Hingabe und Authentizität ausgedrückt. Das Zitat unterstreicht die Besonderheit von Getreide-Landsorten, optimal an ihre jeweiligen Standorte angepasst und somit ein Teil verantwortungsvoller Landwirtschaft zu sein. Interessierte können angehalten sein, sich diese Verantwortung zu eigen machen: Der Landwirt „leistet seinen Beitrag“ – unter universalistischer Betrachtung stellt sich somit die Frage nach den Beiträgen aller zur Bewahrung der Natürlichkeit und der Artenvielfalt. Auch dieser Kampagne liegt die Botschaft „Getreide-Landsorten“ zugrunde, gefolgt von dem Nutzen des Erhalts („Es macht Freude, dadurch meinen Beitrag […] zu leisten.“) sowie der Grundausrichtung, dem Wert Universalismus – neben dem Zitat ausgedrückt durch eine Bildsprache, die Verbundenheit und Natürlichkeit ausdrückt, wie beispielsweise durch die Ähren im Sonnenschein, sanfte Hügel im Hintergrund und einen Sonnenaufgang über ein gut bestelltes Feld.

An dieser Stelle ist wichtig zu betonen, dass keine Ausrichtung bzw. kein zugrundeliegender Wert besser oder schlechter als die bzw. der andere ist. Vielmehr sind sie Ausdruck unterschiedlicher Bedürfnisse, die das Handeln von Menschen bestimmen können, ohne vorherzubestimmen, ob diese Handlung etwas Gutes oder Schlechtes hervorbringt.

Die hier angebotenen Werbemittel spiegeln die Erkenntnisse aus den Tiefeninterviews und der Online-Befragung wider. Gemäß den Richtlinien des MECCAS-Ansatzes können daraus zwei wesentliche Attribut-Werte-Ketten identifiziert werden. Ausschlaggebend für die Wesentlichkeit sind dabei die am häufigsten genannten funktionalen Konsequenzen, da sie beschreiben, warum Verbraucherinnen und Verbraucher nach einer bestimmten Produkteigenschaft suchen.

Die identifizierten Ketten erlauben die Erstellung von auf die Attribute, Konsequenzen und Werte ausgerichteter Werbemittel. Das Produktattribute – in dem Fall Brot aus Getreide-Landsorten – bestimmt dabei die Elemente der Werbebotschaft, die visuell und/oder verbal in der Werbung angesprochen werden. Der Nutzen, den Verbrauchende aus dem Konsum des Produkts ziehen, wird durch die funktionale Konsequenz beschrieben und ist ebenfalls Gegenstand der Werbung. Der Ansatzpunkt wird durch die psychosozialen Konsequenzen vorgegeben. Er ist der Schlüssel, um die hinter den Konsequenzen liegenden Werte zu aktivieren bzw. anzusprechen, indem eine persönliche Relevanz zwischen Konsequenz und Wert hergestellt wird. Dies wird durch die Verknüpfung der psychosozialen Konsequenz mit der Grundausrichtung der Werbung erreicht. Die Grundausrichtung wiederum fußt auf den Werten. Sie stellt die Werteorientierung der Werbung dar, ohne jedoch explizit genannt oder dargestellt zu werden. Vielmehr wird die Grundausrichtung durch Bildsprache, Tonalität, Farbgebung und den dargestellten Motiven bzw. den verwendeten Textbotschaften ausgedrückt.

Die oben genannten Ketten entsprechen also zwei unterschiedlichen zugrundeliegenden Werten: Hedonismus und Universalismus. Mit Hedonismus wird in der Regel die Steigerung des eigenen Wohlbefindens und der eigenen Lust beschrieben. Es ist also ein Wert, der sich eher auf das eigene Ich bezieht. Universalismus hingegeben beschreibt die Haltung, dass alle Menschen gleichermaßen von allgemeinen Rechten und Pflichten betroffen sind. Damit bezieht sich dieser Wert eher auf die Umwelt, ohne sich jedoch davon auszunehmen. Durch die Identifizierung dieser beiden Ketten können folglich Verbraucherinnen und Verbraucher angesprochen werden, die sich jeweils mit einem der genannten Werte identifizieren. Die damit verbundenen Grundausrichtungen der Werbungen sowie deren Ansatzpunkte und Elemente der Botschaft lassen sich entsprechend aus diesen Ketten ableiten.

Dieser Grundausrichtung folgend, haben wir für Ihren Gebrauch einsatzbereite Werbematerialien mit je einer Kampagne pro Wert entwickelt. Es steht Ihnen frei, jeweils eine Kampagne zu nutzen oder beide. Für letzteres empfiehlt es sich jedoch, diese Kampagnen nacheinander und nicht gleichzeitig zu führen.